归因——我们都听说过它，但有时却忘记了它的重要性。尤其是在 Google Ads 和 Microsoft Ads 平台上进行游戏时，您会发现归因是那个告诉您哪些有效、哪些无效的伙伴。我们都喜欢即时满足的想法，我和每个人都一样，但并不是每个客户都会在看到广告时点击“结帐”按钮。旅程往往更长，充满沉思和多个接触点。这就是归因的本质所在，尤其是当您的目标是获得更好的回报时。

但首先，什么是归因？
付费搜索中的归因意味着为转化路径上的每次点击提供一部分价值。例如，如果有人点击两个 Google Ads（或 Microsoft），Google 会将一部分转化分配给每次广告点击，具体取决于您在平台中选择的模型（这就是为什么您可能会看到转化数据t 一个整数）。

Google 的归因模型
直到最近，Google 已有六种归因模型。但谷歌最近逐步淘汰了除最终点击归因和数据驱动归因 (DDA) 之外的所有归因模型（例如我最喜欢的基于位置的归因模型）。 最终点击价值仅归因于最终接触点——最后一次点击。最终点击归因很困难，因为它无法清晰地描述用户旅程，并且高估了品牌活动和关键字（因为这往往是转化前的最后点击之一）。数据驱动的归因使用建模来提供转换图片。根据谷歌的说法，每个广告商的数据驱动模型都会略有不同，因为每个广告商的业务都有不同的数据。重要提示是，如果您的帐户没有足够的转化数据来满足 Google 的 DDA 阈值，它将默认为最终点击归因。 在优化您的营销活动时，了解用户的旅程涉及不止一次点击非常重要且至关重要；我们希望将功劳归功于所有有效的关键字，而不仅仅是最后的点击，特别是如果我们想推动增长的话。下面的图表可帮助可视化该用户在 1.5 个月的旅程中按模型进行的归因。数据驱动的归因并不总是等于路径上的转化。此示例用于说明目的，以使数学变得简单。

微软的归因模型
另一方面，微软有两种归因模型：LastClick 和 LastTouch。这两个模型都不会显示非整数转化，但区别在于：LastClick 会将转化归因于最后一次广告点击，而 LastTouch 会将转化归因于一次广告点击，或者在没有广告点击的情况下，归因于最后一次广告点击。浏览归因窗口内的印象。

什么是归因滞后？
现在进入理解非常重要的归因的第二部分：归因滞后。这会影响您的 Google 和 Microsoft 广告数据。并非每个购物者都会疯狂消费并准备在搜索时立即购买。许多消费者会花时间进行比较、思考，是的，常常忘记他们即将购买。有时可能需要几天、几周甚至几个月的时间才能发生转化。 Google 和 Microsoft 均使用转化设置中的转化窗口将转化记录回最初点击广告的日期，而不是下订单的日期。例如：如果您有一个 90 天的转化窗口，有人在 9 月 20 日点击了广告但没有转化，但在 11 月 3 日返回并下订单而没有点击另一个广告，则他们的转化将记录回 9 月 20 日 –点击广告的日期，而不是下订单的日期。这可能会使评估您的结果变得更加困难，因为在您移出转化窗口之前，您的结果实际上并不是静态的。如果只查看那些立即向您购买商品的客户的数据，您就会错过了解需要较长时间购买的客户的行为和路径，而这正是宝贵的洞察力。如果您的归因窗口较长，但转化窗口设置得太短，则可以缩短广告时间。

示例时间
假设您希望实现 3 倍的 ROAS。但是，如果您知道进一步观察可能会发现 ROAS 增加 20%，该怎么办？这只是一个示例，但要点是，通过在给定月份内实现略低的 ROAS，您就可以为随着时间的推移而可能出现的上升做好准备。为什么我一直说几天、几周、几个月？归因不是一个一刀切的概念。我们希望跟踪这一点，以了解特定客户的归因情况。为了真正了解这种差异有多大，以下是一些与我们的一些实际客户的结果截然不同的示例：

A 公司 – 一家学校设备/用品公司：
对于这个例子来说，归因非常重要。月末后 90 天内的收入将平均增加54%，即指定月份的额外收入706,000 美元。大部分收入增长发生在月底后 30 天（这种情况很常见）。直到最后一天，这个数字确实相当均匀地增加。
每周的性能（我们倾向于不优化一周的数据）会发生巨大的变化。平均而言，仅查看 90 天内的一周，我们就会发现一周的额外收入 增加了103%，即250,000 美元。
B公司——高端自行车公司：
在月末后的 90 天内，我们的 ROAS 平均将增长22%，其中大部分增长 (14%) 发生在月末后的前 30 天之后。
从这个角度来看，平均而言，月底后 30 天收入将额外增长 50,000 美元。在 60 到 90 天之间，我们的平均增长约为 15,000 美元——虽然与月末后 30 天的水平相去甚远，但仍然是一个不容抹黑的数字。
C公司——一家定制文具公司：
归因几乎不存在；该公司的买家倾向于在一周内购买。我们的分析显示，一周结束后一周后 ROAS 几乎没有增长（增加 4%）。30 天后，我们的收入平均增长了 3,000 美元。
像这样的公司让优化变得更加容易，因为他们知道您不会消除用户旅程。
较长的归因窗口可以为您提供更完整的叙述，向您展示导致转化的互动轨迹。此类数据可以让您在广告中更加积极主动，因为您知道回报很重要。当然，短期收益是美好的，但长期来看可能会更美好，这表明广告支出回报率逐步提高。

我在整个博客中讨论了基于电子商务的客户和增加的 ROAS。对于潜在客户开发或基于服务的客户来说也是如此，而随着归因窗口的增加，转化率可能会增加，每次转化成本（CPA）可能会降低。

付费搜索广告中的归因并不是一个华而不实的流行词。它是您的广告工作和了解受众的长期旅程之间的一座坚固桥梁。它的目的是超越眼前的情况，超越冲动的点击，并适应现实消费者旅程的节奏。开始每月跟踪归因，看看这如何帮助影响您的利润。