谷歌、Meta和Snap正在短视频领域取得显著进展，但TikTok的广泛影响仍是一个重要的障碍。举例来说，看看上个季度发生的情况。YouTube、TikTok、Meta和Snapchat都投资于这种格式，以吸引用户、增加观看时间，最终获得广告收益。尽管TikTok作为一家私人公司不必公开披露季度收益，但它的主导地位是显而易见的。实际上，可以说，包括YouTube Shorts、Instagram Reels和Snapchat Spotlight在内的行业其他地方出现的模仿功能，都是TikTok成功的直接结果。“TikTok并不是发明了短视频，但它确实重新定义了它，” Good Apple公司的付费社交部门副主任Cristina Longo指出。“我们看到其他平台努力复制TikTok在有趣、吸引人的UGC内容上的成功。这种效仿效应导致了[Meta的] Reels，[YouTube的] Shorts和[Snapchat的] Spotlight，但它们都仍然落后于TikTok。”Digiday深入研究了第二季度的收益数据，以了解TikTok在短视频领域与其他平台的竞争情况。

有多少人观看短视频？
众所周知，TikTok目前拥有至少10亿月活跃用户。这意味着有10亿人积极寻找短视频，并选择了年轻一代最喜欢的平台：TikTok。Alphabet的首席执行官苏达尔·皮查伊在公司第二季度的财报电话会议上表示，YouTube Shorts现在每月有超过20亿登录用户观看，较上一年的15亿用户有所增加。换句话说，YouTube已经超越了TikTok。同样，Meta的首席执行官马克·扎克伯格指出，公司的Reels格式在Facebook和Instagram上每天播放超过2000亿次。不过目前尚不清楚有多少用户造成了这2000亿次的观看。而Snapchat在观看人数方面稍显落后，其Spotlight功能在过去一年里观看用户超过4亿人次，尽管同比增长了51%，据首席执行官埃文·斯皮格尔表示。

观看时长如何？
对于Snapchat来说，斯皮格尔指出，Spotlight上的观看时长较去年同期增长了两倍，这是合理的，考虑到Spotlight在2022年第二季度仍然是该平台上相对较新的功能，并且当时它刚刚开始测试商业化。但不清楚的是，实际的观看时长是多少。尽管其他平台并未明确说明Shorts或Reels的观看时长，但TikTok最近的推介资料强调了各个应用的观看时长。根据TikTok的数据（数据来源于移动数据分析工具Data.ai），TikTok每天获得的观看时长最多，为118分钟，而YouTube为75分钟，Facebook为52分钟，Instagram为31分钟，Snapchat为22分钟。此外，从每个用户会话的花费时间来看，TikTok再次以9分钟08秒的时间位居首位，其次是YouTube（7分钟06秒）、Facebook（4分钟18秒）、Instagram（2分钟42秒）和Snapchat（1分钟18秒）。简而言之，TikTok有效地占据了最多的观看时间。在其他平台上，不清楚有多少时间专门用于观看Shorts、Reels或Spotlight。

短视频有多赚钱？
对于广告商来说，短视频无疑是满足年轻一代所在的方式。过去，仅仅撰写纯文字帖子就足以转化为购买行为，但现在，根据年轻一代的偏好，所有内容都必须是视觉化的。Meta的首席财务官苏珊·李表示，该科技巨头超过四分之三的广告商现在使用Reels广告。而仅在最近一个季度，Meta的短视频格式的收入已经超过每年100亿美元的速度，较去年秋季的30亿美元有所增加。不过她补充说，由于人们在视频内容上滚动得更慢，Meta预计Reels的时间“在可预见的未来将以较低的速度实现变现”，这意味着Meta对这种格式的发展采取了长期策略。但需要明确的是，广告商并没有不得不费力地将Reels纳入他们的Meta战略中。这是Meta强大广告管理器中的另一个选项，它为广告商完成了大部分繁重的工作。不过，让广告商的生活更轻松无疑是一种确保他们“留在网站上”的方法。Meta不是白白地占据了行业广告支出的最大份额。而尽管TikTok可能已经吸引了年轻一代的注意力，品牌对如何在该平台上有效存在的不安，意味着广告预算仍然只是从实验性的资金逐渐转向经过验证的预算。但这些数字仍然相当惊人。根据媒体和信息平台Business of Apps提供的数据，TikTok在2023年第一季度实现了约25亿美元的收入。但这也解释了为什么Insider Intelligence认为TikTok在广告收入方面仍有很长的路要走，才能接近Meta的收入数字。

根据这家市场研究公司的2023年全球社交媒体更新报告，TikTok的广告收入在2023年将仅相当于Facebook的16.3%和Instagram的32.7%。然而，对于YouTube Shorts来说，变现仍处于初期阶段。Alphabet的高级副总裁兼首席商业官菲利普·辛德勒在电话会议上表示，广告商在最近一个季度已经能够开始测试Shorts广告和品牌认知广告活动。举一个例子，韩国阿莫雷太平洋集团旗下高端护肤品牌兰芝进行了为期10天的测试，发现Shorts和Feed的用户可触达率增加了21%。总之，目前Meta在从短视频格式中获利方面处于领先地位。虽然其他平台也可能会取得同样的成功，但这并不意味着它们不能或不会成功。TikTok确实吸引了年轻一代的注意力，但Meta拥有强大的广告方案作为支持。“去年，品牌主要是要求制作TikTok内容，但我们看到越来越多的品牌在不同平台上寻求全面的短视频解决方案，”社交技术公司Gospooky的创始人Tim van der Wiel表示，尽管他没有具体说明其他哪些平台。“这表明，品牌不仅仅是从TikTok上抽调资金，而是在其他平台上扩大了投资。”随着TikTok在短视频领域的主导地位和Meta在广告方面的成功，谷歌、Meta和Snap等竞争对手都在努力追赶。尽管这些公司都在投资短视频格式，以吸引用户和获得广告收益，但TikTok的影响力仍然是一个巨大的障碍。

据报道，TikTok目前拥有至少10亿月活跃用户，是全球最受欢迎的短视频平台之一。谷歌的YouTube Shorts和Meta的Reels在用户观看方面也取得了一定的进展，但它们仍然远远落后于TikTok。关于观看时长，TikTok在各个应用中的观看时间最长。根据TikTok提供的数据，TikTok每天的观看时间为118分钟，超过YouTube、Facebook、Instagram和Snapchat等平台。TikTok在每个用户会话中的平均观看时间也是最高的，为9分钟08秒。短视频对广告商来说是一个重要的机会，特别是用于接触年轻的“Z世代”。Meta的Reels广告在广告商中越来越受欢迎，该公司的短视频格式在短时间内取得了显著的收入增长。虽然TikTok在广告收入方面也取得了一些进展，但它仍然有很长的路要走，才能与Meta相提并论。总体而言，短视频市场仍然在快速发展中。品牌逐渐意识到，不仅要在TikTok上投资，还需要在其他平台上进行全面的短视频策略，以满足不同受众的需求。对于广告商来说，短视频已经成为吸引年轻一代的有效方式，而这一趋势预计会持续增长。