唐纳德·特朗普以公司想要的方式使用社交网络的广告机制赢得了总统职位。他准备再做一次。

大号在数以百万计一千ook的Facebook广告的唐纳德·特朗普运行，这是很难相信它们代表一个成功的策略。他们一遍又一遍地重复使用相同的图像和主题：特朗普在国旗前拍照，用手指指着。特朗普在观众面前鼓掌。特朗普竖起大拇指，或者对着麦克风微笑。每个图像以爱国红色或蓝色洗涤。文本几乎总是发出号召性用语：买上这顶帽子，在这份请愿书上签名，在这次集会上回复。

他们不仅在平庸和数量上引人注目。在2016年选举周期中，特朗普的团队在Facebook上投放了590万个广告，仅从6月到11月，就花费了4400万美元。希拉里·克林顿（Hillary Clinton）的竞选活动只进行了66,000次。到2020年，民主党人购买的广告仍然更少：根据Facebook广告档案，只有迈克尔·布隆伯格（Michael Bloomberg）接近特朗普竞选活动的广告量，在今年2月，这是他竞选的最后一个月，投放了 50,000 多个广告。在此期间，伯尼·桑德斯只买了8,400辆，伊丽莎白·沃伦和乔·拜登则少买了。每个人都在使用Facebook，但特朗普的所作所为却有所不同，而且从大多数情况来看，它做得更好。今年年初，在2016年大选中领导Facebook广告团队的安德鲁·“博兹·博斯沃思（Andrew“ Boz” Bosworth）写道，特朗普“是我见过的任何广告商中最好的单一数字广告活动。” 特朗普的团队当然同意。

但这可能并不代表您认为的那样。由于俄罗斯的外国干预或剑桥分析公司的心理剥削，特朗普没有掌握Facebook 。尽管有传统的理解，但他并不是通过微观定位来做到这一点的-能够向高度差异化的受众群体发送正确的信息以改变态度或激发行动的能力-二者都是如此。他的竞选活动是通过纯粹，直率的坚持性来实现的，完全按照科技巨头的意图使用了Facebook：将大量的金钱和数据注入到Facebook的自动广告系统中。特朗普（Trump）的2020年数字总监加里·科比（Gary Coby）将这一策略与高频金融交易进行了比较：Facebook建立了一种算法化的广告购买系统，对雇佣军一向追求结果，而特朗普的竞选活动则孜孜不倦地加以利用。在人工智能领域，该系统与自动驾驶汽车，机器人或虚拟助手相反：这是一种无聊的，基本上是无形的机器学习应用，正在极大地改变我们的生活，而不是一天之后，而是现在。

Facebook将机器连接到选举决策中。政治运动已停止与选民交流，而开始与AI交流。Facebook的用于投放广告的人工智能已经是2020年获胜运动的关键组成部分，也许是至关重要的组成部分。它以一种纠结，古怪的方式工作，即使是在Facebook上，也没有人能完全理解。Perhaps调用facebook上的广告“广告”首先是一种误导。网站上出现的图片和文字确实符合该术语的传统含义。但是，选择和投放这些广告的管道完全不同于Facebook之前的管道。

过去，广告商在印刷出版物，户外显示器或媒体广播中购买有保证的展示位置。他们将部分根据这些媒体可能到达的受众群体来选择这些位置：针对时尚女性的光鲜杂志，或者每天有成千上万的通勤者通过的广告牌。在互联网诞生之初，广告商在网站上做了同样的事情：如果一家企业想在特定的受众面前出现，它可以购买与吸引受众的内容相邻的空间。最终，它还可以在搜索结果上方购买空间，根据在Google中输入的字词来竞标展示位置。Facebook对此表示反对。“ Facebook广告”不是广告，而是生产广告的机器。现在，广告商无需付费将特定媒体展示在特定受众面前，而是向Facebook付费，以从特定人群中交付选定的结果。例如，一家服装制造商可能向Facebook支付Facebook费用，以访问居住在洛杉矶的30多岁女性的网页访问，或者获得具有大学学历的父母的喜欢，这些父母的在线行为类似于之前购买过产品的用户。这些广告如何到达匹配用户取决于Facebook。给定一些开始信息，其系统将学习如何相对于所有其他广告商调整广告的投放。简而言之，Facebook选择将以什么价格向谁展示哪些广告。这完全改变了创建和部署广告的含义。如今的广告商只需汇总原始信息（有关实际和潜在客户的数据），即可让Facebook代表他们完成工作。当这些广告成功地促使用户采取行动时，这些行动会产生更多的数据，这些数据又会直接汇回到Facebook中……以帮助定位更多广告。

Facebook以相同的方式查看其平台上的所有内容-广告与孩子的照片或对工作的抓紧没有什么不同。换句话说：广告以前涉及确定产品和服务的市场，然后放置媒体来解决该市场。现在，这意味着训练技术巨人的人工智能，以从可能类似的零星碎片中聚集合适的受众。Facebook上的大多数政治广告都是以可定位的用户列表开头的，Facebook将其称为“自定义受众”。可以根据广告客户在Facebook以外收集或获取的数据（例如电话号码或电子邮件地址列表）创建自定义受众。自定义受众也可以由匿名的Facebook ID组成，这些ID是当用户在标有Facebook像素的网页上执行操作时生成的，这是一种将在线活动追溯到其来源的方式。Facebook提供17种标准动作的跟踪（例如捐款或观看视频），或营销人员可以创建自己的。我们可以在页面上的这个位置放置一个像素，然后将您吸引到特定的受众群体中，每当我们寻找真正阅读长篇政治技术文章的读者时，便可以重新定位。

广告商确定了受众群体之后，精明的受众群体就会使用一种相关的工具来构建“外观相似” — Facebook预测的人群的行为将类似于自定义受众群体。当您发现一个可以带来丰收的广告流程时（更多的人注册了集会，买了顶帽子，放弃了电话号码），种子就可以保存和传播，养育种子的方法也要反复使用。如果运行正常，则系统可以有机增长–赚更多的钱就意味着更多的广告意味着更多的钱就意味着更多的广告。如果不是这样，下降的周期也是不可避免的。对于Facebook来说，这是个好消息，因为一旦您开始在那购买广告，就很难停止了。

花费数千万美元在Facebook上的营销。但是他无聊，令人难忘的广告效果很好，因为他的竞选活动一直希望将控制权让给Facebook的广告购买机制，然后将结果培养到更多的Facebook广告中。Facebook希望用户在其网站上花费尽可能多的时间。为激励这一点，该公司使更具吸引力的广告投放成本更低。因此，为了降低成本，营销人员可以作出这样的效果更好的广告或找到听众，很好地回应了广告，他们已经创建。特朗普的团队押注后者。为了说明实践中的过程，我们检查了特朗普竞选活动在2020年1月14日在威斯康星州密尔沃基市举行的一次广告集会上宣传一系列集会的广告。该州帮助决定了2016年大选，现在仍然是2020年的战场。我们评论的广告在集会之前的一周内投放。